Qu'est-ce que la marque employeur et comment la développer ?

Pendant une longue période, les salariés des entreprises et les candidats au recrutement étaient ceux qui devaient plaire. Aujourd’hui, la tendance s’est inversée. Si bien que les entreprises doivent tout mettre en œuvre pour attirer des talents par une certaine forme de séduction appelée la marque employeur. Mais que recouvre-t-elle dans la réalité et comment la mettre en place ?

Qu’est-ce que la marque employeur ?

D’abord utilisé dans les années 90 aux États-Unis, le terme « marque employeur » s’est peu à peu imposé en France ces dernières années. Sa présence dans le secteur RH s’est accrue à mesure de la digitalisation du recrutement. Cela a en effet laissé place à une nouvelle forme de réputation des entreprises vis-à-vis des candidats, en même temps que celle dédiée à leurs clients. Si bien qu’aujourd’hui, l’une ne va pas sans l’autre.

La marque employeur se définit ainsi comme la réputation interne et externe de l’entreprise, face à ses salariés, ses candidats et, par ricochet, le public en général. Plus largement, la marque employeur suppose une bonne attractivité de l’entreprise sur le marché de l’emploi. 

Cela demande donc une attention globale sur la satisfaction et l’engagement collaborateur et l’image renvoyée à l’extérieur, notamment par les candidats. Mais attention, la marque employeur ne doit pas être que cosmétique. Elle doit au contraire s’appuyer sur la réalité de l’entreprise et sur ce qu’elle propose au quotidien à ses collaborateurs pour travailler dans de bonnes conditions.

Quel est le but de la marque employeur ?

Au cœur de la marque employeur se trouve l'engagement à offrir une expérience de travail positive, qui va au-delà des simples aspects salariaux. Cela inclut la culture d'entreprise, les valeurs, l'environnement de travail, les opportunités de développement professionnel, et les avantages offerts aux employés. Une marque employeur forte et positive aide à attirer des talents de haut niveau en démontrant l'engagement de l'entreprise envers ses employés et en mettant en avant un lieu de travail désirable. 

En outre, la marque employeur joue un rôle crucial dans la rétention des talents. En créant un environnement de travail où les employés se sentent valorisés et motivés, les entreprises peuvent réduire le turnover et augmenter la satisfaction et l'engagement de leur personnel. Cela se traduit par une meilleure performance générale et une plus grande fidélisation des employés. 

La communication est également un but essentiel de la marque employeur. Il est important pour les entreprises de communiquer de manière transparente et authentique sur ce qu'elles représentent, les opportunités qu'elles offrent, et la manière dont elles traitent leurs employés. Cela aide à construire une image de marque employeur cohérente et crédible, qui reflète fidèlement les valeurs et les pratiques de l'entreprise. 

En définitive, le but de la marque employeur est d’améliorer la perception de l'entreprise en tant qu'employeur de choix. Elle joue un rôle déterminant dans l'attraction et la rétention des talents, tout en contribuant à la performance et au succès à long terme de l'entreprise. Une 

marque employeur solide et bien conçue peut donc avoir un impact significatif sur la capacité d'une entreprise à se démarquer dans un marché de l'emploi de plus en plus compétitif.

Qui est concerné par la marque employeur ?

La marque employeur concerne plusieurs groupes d'individus et d'entités, chacun jouant un rôle distinct dans sa construction, sa perception et son impact. 

● Employés actuels : Ils sont au cœur de la marque employeur. Leur expérience quotidienne, leur engagement et leur satisfaction au travail sont essentiels à l'image véhiculée par la marque. Les employés satisfaits agissent souvent comme ambassadeurs de la marque, partageant leurs expériences positives en interne et en externe. 

● Candidats potentiels : La marque employeur est un facteur déterminant pour les personnes envisageant de postuler à un emploi. Elle influence leur perception de l'entreprise et peut être un élément clé dans leur décision de postuler ou d'accepter une offre d'emploi. 

● Direction et management : Les dirigeants et managers jouent un rôle crucial dans la définition et la mise en œuvre des valeurs, de la culture et des politiques qui forment la base de la marque employeur. Leur leadership et leur engagement sont essentiels pour maintenir une marque employeur cohérente et authentique.

● Équipes des ressources humaines : Ces professionnels sont souvent en première ligne dans le développement et la communication de la marque employeur. Ils s'assurent que les pratiques de recrutement, de formation, de développement et de rétention sont alignées avec les valeurs de la marque. 

● Clients et clients potentiels : La perception des clients sur une entreprise peut être influencée par sa marque employeur. Une réputation positive en tant qu'employeur peut renforcer la confiance des clients dans l'entreprise et ses produits ou services. 

● Partenaires et investisseurs : Les partenaires commerciaux et les investisseurs s'intéressent à la marque employeur car elle reflète la stabilité de l'entreprise, sa culture et ses valeurs, qui sont des indicateurs de sa performance et de son potentiel de croissance à long terme. 

● Communauté et société en général : La marque employeur a également un impact sur la réputation de l'entreprise dans la société. Les entreprises reconnues pour être de bons employeurs peuvent avoir une influence positive sur leur communauté et sur le marché du travail en général. 

Ainsi, la marque employeur a une portée étendue, affectant non seulement les employés et les candidats potentiels, mais aussi la manière dont l'entreprise est perçue par une variété de parties prenantes externes, y compris les clients, les partenaires, les investisseurs et la société dans son ensemble.

Les 4 piliers de la marque employeur

Une bonne marque employeur repose sur 4 axes principaux :

1. La qualité du recrutement : des processus de recrutement aux refus, la réalité de la marque employeur se joue sur tous les aspects. Une entreprise dotée d’une bonne marque employeur respecte chacun des candidats tout au long de sa démarche, qu’il soit retenu ou non. Ainsi, les profils qui ne correspondent pas doivent recevoir une réponse claire et argumentée et aucun envoi de candidature ne doit rester lettre morte.
2. La maîtrise de la QVT – devenue SQVT : une entreprise qui prend en compte la santé et la qualité de vie au travail comprend les besoins de ses salariés en matière de bien-être physique et mental. Ce qui suppose, entre autres, une charge de travail adaptée, le respect des missions inscrites au contrat, le confort de travail, le respect du droit à la déconnexion…
3. La qualité de l’image en ligne : indissociable de la marque employeur, la bonne image de l’entreprise sur Internet et les réseaux sociaux forme aujourd’hui une majeure partie de son image de marque globale. Cela passe autant par le site Internet et la rubrique emploi de l’entreprise que les notes que peuvent donner ses collaborateurs et anciens collaborateurs sur les sites dédiés à la satisfaction, ou encore les commentaires qui peuvent paraître sur LinkedIn, ou même Instagram. Si bien que la photo, la vidéo et l'écrit sur tous les supports forment trois médias essentiels pour une bonne marque employeur.  
4. L’adéquation de l’image et de la réalité : bien sûr, cette image qui paraît en ligne ne doit pas souffrir d’une inadéquation avec les faits. Lorsque c’est le cas, les entreprises font parfois face à des dénonciations sur les réseaux sociaux ou à des commentaires qui peuvent durablement abîmer leur réputation et in fine, leur marque employeur.

Quelques erreurs à ne pas commettre 

Parmi les principales erreurs à ne pas commettre dans l’amélioration sa marque employeur, en plus du mensonge ou du contournement de la vérité, les entreprises doivent aussi éviter :

• D’être en retard d’un wagon concernant la culture d’entreprise. Une entreprise froide et sans réelle approche collective est aujourd’hui un vrai repoussoir à candidats.
• De s’appuyer trop sur le fait d’attirer des talents, en oubliant de fidéliser les actuels. Lesquels peuvent alors se sentir comme des numéros dont on a oublié l’existence.
• D’oublier la phase d’onboarding et de laisser les nouvelles recrues plonger dans le grand bain sans réel accompagnement
• De ne pas intégrer ses collaborateurs actuels dans sa démarche de création de la marque employeur 
• De penser seulement à l’aspect travail, sans baser leur marque employeur sur une démarche de fond qui apporte aussi des éléments externes (comme l’engagement solidaire, la diversité, l’accès au sport, etc.)

Quelques chiffres et exemples

• D’après le cabinet de recrutement anglais Link Humans, les entreprises qui conçoivent une marque employeur pertinente économisent 43 % de leurs coûts de recrutement
• 33 % des candidats à l’embauche en France refuseraient de travailler dans une entreprise qui aurait mauvaise réputation, quel que soit le salaire proposé 
• 72 % des spécialistes du recrutement dans le monde trouvent que la marque employeur a des conséquences positives sur leur activité  
• Une marque employeur forte augmente de 50 % le nombre de candidatures en adéquation avec l’offre d’emploi
• 83 % des embauches commencent par une recherche de l’entreprise en ligne
• Dans le même temps, seulement 14 % des salariés français se sentent alignés avec les messages de leur entreprise

Selon Employee Brand Research 2022 du Groupe Randstad, la première raison qui pousse les actifs français à rejoindre une entreprise est le salaire, ainsi que les avantages attrayants (à 64 %). Mais l’ambiance au travail les talonne à 61 %, puis l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle à 57 %, avec un aspect plus marqué chez les nouvelles générations. En revanche, la sécurité de l’emploi passe à 49 %, soit 11 points de moins qu’à l’échelle européenne (60 %).

En parallèle, les Français attendent beaucoup de leur employeur et des managers concernant la formation et la montée en compétences (à 64 %), qui sont des facteurs d’attractivité et d’une bonne marque employeur.

• Parmi les entreprises françaises (en l’occurrence un groupe international) qui savent mettre à l’honneur leurs salariés, on peut notamment citer LVMH qui développe de nombreux contenus inspirants pour ses équipes, et fait une grande place à la diversité sur son site de carrière.
• Chez Adidas, la marque employeur se traduit notamment par la mise en place d’un réseau social dédié aux employés pour suivre l’actualité de l’entreprise, les initiatives corporate, les engagements solidaires, etc.

Marque employeur Candidat Centric

La marque employeur doit systématiquement s’appuyer sur la recherche d’une belle expérience candidat. Car même si un profil n’est pas retenu, celui-ci doit bénéficier d’un accompagnement depuis le début de sa recherche et d’un feed-back nécessaire à la suite de son parcours. Cette manière de valoriser les candidats est un axe majeur de la marque employeur. 

Le groupe d’assurance AXA est, depuis plusieurs années, montré en exemple pour sa stratégie digitale RH et son approche candidat centric. Avec plus de 5000 recrutements par an, l’entreprise cherche à faciliter l’utilisation des outils par les candidats et à gagner du temps sur l’adéquation entre la demande et les candidatures. Pour cela, un outil efficace de matching avec les CV, ainsi qu’une barre de recherche très intuitive et un chatbot guident le candidat. 

AXA va encore plus loin avec des conférences en ligne, ainsi que des contenus qui favorisent l’appropriation des outils et du processus de recrutement par les candidats. Ils bénéficient ainsi d’astuces et d’expertise qui facilitent leurs démarches et potentiellement leur recrutement. Ils ont aussi la possibilité de discuter en ligne avec des salariés ambassadeurs du groupe (cf. « employee advocacy » à la fin de cet article). Les vidéos métiers et de témoignages de ces mêmes collaborateurs à leur intention ont aussi un rôle dans une excellente marque employeur. 

Enfin, le groupe d’Assurance propose une assistance en ligne en parallèle du site Internet de carrière pour répondre aux besoins de ceux qui préfèrent un contact direct. 

Pourquoi travailler sa marque employeur ?

Aujourd’hui, il n’est plus possible de faire sans la marque employeur que l’on soit une PME ou une grande entreprise. Bien sûr, ces dernières ont d’autant plus d’intérêt à le faire en raison de leur notoriété. Mais la réputation d’une entreprise, quelle que soit sa taille, peut se faire et se défaire en ligne en quelques minutes. Mettre au point une stratégie de marque employeur pertinente et axée sur le digital est donc essentiel. Mais cela à condition, en amont, d’avoir travaillé sur sa culture d’entreprise et le bien-être de ses salariés.

Valoriser votre entreprise

C’est mathématique : une entreprise qui sait attirer les candidats par une culture qui répond à leurs besoins se valorise en ligne et par le bouche-à-oreille. Travailler sur sa marque employeur s’impose de fait comment une démarche indispensable à la réputation d’une entreprise. Que ce soit sur les réseaux sociaux ou par le biais d’articles en ligne, la marque employeur se développe pied à pied en ligne et place l’entreprise comme un recruteur attractif et en qui les candidats peuvent avoir confiance.

Attractivité vis-à-vis des talents grâce à la marque employeur

Pour beaucoup de secteurs (hôtellerie-restauration, mais aussi dans des secteurs de la Tech comme la data), la pénurie de main-d’œuvre est un véritable enjeu, surtout depuis la survenue du Covid et les démissions en chaîne. Si bien qu’une marque employeur qui montre une attention portée aux attentes des salariés et offre de bonnes conditions de travail facilite son attractivité et le recrutement de talents qui correspondent à ses besoins. 

Rétention des talents

De la même manière qu’elle permet d’attirer des candidats, la marque employeur favorise aussi la rétention des talents et évite un turnover trop important. Lorsque les conditions de travail sont bonnes, voire au-dessus de la moyenne (avec des avantages au quotidien autres que financiers), et qu’elles s’accompagnent d’une rémunération cohérente, il devient plus simple de retenir ses bons éléments.

Impact de différenciation

La marque employeur est aussi un bon moyen de se différencier des autres entreprises, à la fois pour son recrutement et pour sa réputation vis-à-vis de ses clients et du public. Par exemple, une entreprise qui met en place des cours de sport pour ses employés bénéficie d’une bonne image, tournée vers le bien-être et la santé de ses équipes. Si la démarche est bien pensée et dure dans le temps, elle devient un marqueur.

Comment travailler la marque employeur de votre entreprise ?

Une fois que l’on comprend l’importance d’une bonne marque employeur, vient la question de savoir comment la mettre en place. Outre les bonnes pratiques que l’on a citées plus haut, comme l’attention portée aux candidats et l’authenticité de la culture d’entreprise, cette démarche doit se concrétiser à travers différentes approches. 

La qualité du site internet et du site carrière 

Toutes les entreprises ne sont pas obligées d’avoir un site carrière détaché de leur site Internet. Mais, dans tous les cas, il faut au moins un onglet qui renvoie les candidats vers les postes actuellement ouverts et leur donner la possibilité de déposer leur CV et autres éléments nécessaires.  En outre, il est important de noter que les sites d’emploi (jobboard) ne sont pas les seuls vecteurs d’offres d’emploi et de candidatures. 

Pour maximiser vos chances de recruter, vous devez faire feu de tout bois : 

• Sites d’emploi
• Votre site
• LinkedIn
• Une page Welcome to the Jungle
• Réseaux sociaux
• Etc.

Quel que soit le média, votre propre site Internet ou site de carrière sera consulté par les candidats qui auront un réel intérêt pour votre entreprise. D’où l’importance de le soigner dans les moindres détails pour qu’il devienne un vecteur de votre marque employeur. 

Vous devez dans tous les cas y publier les annonces d’emploi, de même que les témoignages de vos collaborateurs en vidéo, à l’écrit (ou les deux). En somme, mettez le plus de vie possible sur votre site carrière ou votre page dédiée. Cela doit permettre aux candidats de comprendre immédiatement votre culture d’entreprise et de savoir si elle correspond à leurs valeurs.  

Votre page/site carrière vous permettra également de réaliser une analyse des visites et de comprendre pourquoi certains abandonnent en cours de route les formulaires de candidature. De cette façon, vous pourrez ajuster votre site et améliorer l’efficacité de votre recrutement. 

Une présence dynamique sur les RS est une action efficace

Comme le site Internet, les réseaux sociaux sont aujourd’hui très importants pour votre marque employeur. LinkedIn, Twitter Instagram, voire TikTok dans certains cas, sont le support idéal pour partager des moments corporate, parler de vos métiers et ainsi donner envie à des talents de vous rejoindre.

Les moments « sérieux », tout comme les dispositifs moins formels tels que les team buildings, les engagements solidaires et les activités que vous proposez y ont aussi toute leur place.

Importance de la réactivité

Que ce soit pour réagir aux candidatures ou aux commentaires sur les réseaux sociaux qui concernent votre marque employeur, veillez toujours à répondre rapidement aux sollicitations. De cette façon vous créerez un lien avec de possibles talents qui apprécieront votre réactivité.

Un socle de partenaires et références irréprochables

Une bonne marque employeur suppose aussi d’avoir des partenaires et des références qui ont aussi une bonne réputation. Cela demande par exemple de mettre en place une politique d’achat responsable et de bonnes relations fournisseurs, ou encore de partager des projets avec des entreprises qui appuient leur marque employeur sur les mêmes valeurs.

Développer de la QVT / SQVT

La santé et la qualité de vie au travail (SQVT) sont indissociables de la marque employeur. Si ce dernier est, dans tous les cas, dans l’obligation de veiller au bien-être de ses salariés, il a aussi une grande marge de manœuvre quant aux choix qu’il fait en matière d’équipements et d’activités annexes notamment. 

Il peut ainsi s’assurer du confort global de ses salariés lorsqu’ils travaillent, par exemple en choisissant des postes de travail ergonomiques. Et, en parallèle, leur proposer des activités sportives ou de relaxation qu’il prend à sa charge, offrant un cadre de travail d’autant plus agréable. 

Le rôle des team buildings d'entreprise

Parmi les différentes activités qui nourrissent la marque employeur dans l’entreprise, les team buildings reprennent de la vigueur. Après les confinements et le distanciel, ils apparaissent comme une respiration pour se retrouver en groupe et profiter de moments en équipe, sans but purement professionnel. Bien sûr, l’objectif final est d’améliorer la cohésion d'équipe et la performance au travail, mais cela a aussi une importance pour le bien-être au travail. 

Dans cet objectif, les team buildings sportifs sont particulièrement recherchés par les entreprises qui veulent motiver leurs salariés, tout en leur apportant une respiration. À cet égard, la pratique sportive ne fait pas débat ! 

Selon un rapport de 2017 de Décathlon, à l’époque, seulement 23 % des salariés pensaient au sport pour améliorer la santé au travail. Heureusement depuis, les choses ont évolué à mesure que l’on sait que la pratique sportive entraîne le bien-être mental, mais qu’il peut aussi contribuer à freiner la survenance de maladies (maladies cardiovasculaires, maladies chroniques, cancers, etc.). 

Dans le même temps, cette étude montrait déjà que les salariés ont une bonne image des entreprises qui proposent du sport dans le cadre du travail (7,7 /10). Autre enseignement, ce sont les jeunes qui sont le plus sensibles au sport en entreprise, ce qui montre que pour attirer et fidéliser, il s’agit d’un élément important de la marque employeur. Les team buildings sportifs offrent donc un avantage certain pour la qualité de vie et la santé au travail. 

Qui est responsable pour dessiner la marque employeur ?

La marque employeur suppose de rassembler toute l’entreprise autour d’un même objectif. Pour autant, ce sont diverses personnes responsables qui doivent prioriser les axes majeurs, tant au niveau de la culture d’entreprise que de sa traduction en ligne. 

Leader de l'entreprise

Selon l’histoire d’une entreprise, un leader naturel s’est détaché. On peut prendre comme exemple Xavier Niel chez Free ou, pour rester dans le numérique, Steve Jobs chez Apple. Mais beaucoup d’autres entreprises ont un leader qui, plus naturellement que les autres, sait s’exprimer, que ce soit sur les réseaux sociaux, lors de conférence ou directement sur le site Internet de l’entreprise. Il s’agit du premier maillon de la chaîne d’une marque employeur visible.

RH et Marketing un travail conjoint

En tant que telle, la marque employeur est d’abord gérée conjointement par les équipes RH et marketing. Cela suppose de travailler en parallèle sur :

• Les processus de recrutement, soit tous les éléments cités précédemment comme le site carrière, de même que sur l’importance donnée aux candidats 
• La stratégie de marketing digital, pour la création de contenus (articles, vidéos, podcasts), de webinaires, les interviews témoignages des métiers, la gestion du site internet, les partenariats, etc. 

Plus largement, le service RH doit être accompagné par les équipes marketing afin de coordonner leurs actions et de placer la marque employeur toujours dans leur ligne de mire. De cette façon, celle-ci demeure cohérente par rapport à la culture d’entreprise et aux attentes des salariés et candidats. De plus, cette unification des compétences permet à chaque service d’en connaître de nouvelles et ainsi d’améliorer en continu les bonnes pratiques.

Le rôle des salariés

Vos talents actuels méritent toute votre attention pour construire votre marque employeur. Comme nous le disions précédemment, il ne s’agit pas seulement d’attirer des talents, mais aussi de mettre en avant vos actuels salariés. Ce sont même les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise à l’extérieur et par conséquent de votre réputation. 

Il existe même un nouveau terme pour nommer cela : Employee Advocacy. Il s’agit d’une démarche de stratégie marketing qui consiste à passer par vos salariés pour faire votre promotion sur les réseaux sociaux ou sur des plates-formes spécialisées dans ce domaine. De cette façon, votre marque employeur bénéficie d’un impact de proximité auprès des personnes qui suivent vos salariés, tout en ayant une aura plus large grâce à vos partages. 

Tous ces éléments montrent que la création d’une marque employeur se fait sur la durée, avec un accent mis sur le digital et un alignement des processus RH et du marketing. Les entreprises les plus en avance dans ce domaine sont celles qui parviennent à créer un environnement de travail authentique, lequel peut dès lors s’afficher fièrement en ligne !